-
To se mi líbí
-
Doporučit
Dobrý den,
zajímalo by mě, jakým způsobem spolupracuje společnost Google s vydavateli reklamy a jak se mění tyto vztahy a podmínky v čase? Předpokládám, že tištěná a online média se přibližují a tomuto trendu se přizpůsobují i obchodní vztahy. Nevím ovšem, kde mám hledat podklady pro tuto tezi. Budu Vám moc vděčná. Děkuji
Dobrý den,
Váš dotaz by neměl být omezen pouze na společnost Google, neboť každá společnost, která provozuje vyhledavač (např. Seznam, Microsoft a další), případně společnost, která integruje nabídku služeb a zboží na svém portálu, tak nastavuje pravidla pro reklamu. V současnosti reklamu lze hledat u většiny videí na YouTube, kde část reklamy ovlivní majitel YouTube (tedy Google) a část ovlivní autor videa. Níže bychom Vás rádi seznámili s modely plateb za reklamu. Co se týče Googlu využívá všech modelů plateb (konkrétně je zastoupený AdWords). O AdWords existuje řada příruček, např, CUTURA, Kristina. Advertising on Google: the high performance cookbook [online]. Birmingham: Packt Pub., 2013. Enterprise: professional expertise distilled [cit. 2016-11-14]. Dostupné z: http://site.ebrary.com/lib/natl/Doc?id=10728418. , anebo DOMES, Martin. Google Adwords: jednoduše. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2012. 144 s. Naučte se za víkend. Jednoduše. ISBN 978-80-251-3757-4., BECK, Alexander. Google AdWords. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. 232 s. Průvodce. ISBN 978-80-247-2898-8.
Modely plateb za reklamu srozumitelně popisuje Jiří Sedláček:
"12.3 Modely plateb za reklamu
1. Časová cena (paušální model)
Tento způsob se používal hlavně v počátcích grafické (proužkové) reklamy, kde nyní převažuje model podle návštěvnosti. Paušální cena je však nyní typická např. u některých forem textové reklamy na portálech Seznam, Centrum či Atlas (viz popis těchto druhů reklamy). Předností tohoto způsobu je jednoduchost určení ceny z hlediska provozovatele serveru i inzerenta, reklama je poměrně pevně umístěna a je předem známá konečná cena za reklamní kampaň. To může být nevýhodou při nízké návštěvnosti. Ale statistiky návštěvnosti serverů jsou nyní známy s dostatečnou přesností, к negativnímu překvapení by proto nemělo dojít.
2. Dle návštěvnosti (podle počtu zobrazeni")
Jde o typický cenový model grafické reklamy v současnosti. Udává se cena za 1000 zobrazeni (impresí: proto též model nákupu impresí, běžně označováno též zkratkou CPM: cost per mile). Ve formě cena za tisíc e-mailů je typický rovněž pro vkládání reklamních patiček do e-mailů. Důvody pro přechod na tento model u grafické reklamy ještě v 90. letech je zřejmý. Na straně serveru vyžaduje podrobné statistiky návštěvnosti (pokud možno ověřené nezávislým subjektem). Ale jakmile byly tyto statistiky к dispozici za dostatečně dlouhé období, byl tento model většinou výhodnější než časový model pro servery i inzerenta. Z hlediska serveru lze využít různé (různě navštěvované) části serveru, aniž by byl inzerent poškozen, odpadá případná potřeba dodatečné změny cen v případě nepředvídané změny návštěvnosti, к čemuž docházelo u časového modelu. Z hlediska inzerenta hlavní výhodu představovala možnost snadněji srovnat cenu inzerce na jednotlivých serverech. Samozřejmě i nadále musel sledovat, zda struktura návštěvníků serveru odpovídá jeho záměrům. Tento cenový model stále zůstává jeden z nejpoužívanějších, ale ve světě jeho podíl trvale klesá: v roce 2002 to bylo 45 %, v roce 2003 pokles na 43 % (za poslední čtvrtletí 2003 40 %), v dalších letech se očekává ještě výraznější pokles. (Internet Advertising Report 2003: Interactive Advertising Bureau <http://ww.iab.net>, April 2004.
Jakmile se tento model rozšířil, začaly být zřejmé i jeho nevýhody. Tento model nijak nemotivuje
reklamní agenturu (ani server) ke kvalitě. Dalším zásadní problémem je stále vzrůstající tzv. bannerová
slepota uživatelů (blíže viz kap. Grafická reklama). Počet impresí sám o sobě nic neříká o tom, nakolik
reklama na uživatele působí (např. zda na základě toho koupí výrobek). Vesměs neuspěly ani snahy
některých firem motivovat přímo zákazníky a za sledování reklamy je odměňovat.
3. Pay-per-click model (PPC)
Tento způsob je spjat hlavně s rozvojem kontextové textové reklamy, typickým představitelem je Google AdWord/AdSense. Ani tento způsob nezaručuje inzerentovi to, že si zákazník na základě reklamy něco objedná. Ale vzhledem к tomu, jak je celý systém konstruován, lze přinejmenším očekávat, že pokud na reklamu zákazník klikne, aspoň trochu ho zajímá. To je (nikoli jediný) důvod růstu zájmu o tuto reklamu (blíže opět viz příslušná podkapitola).
4. Provizní/výkonový model
Obecně je pochopitelně snadné říci, že „ideálním“ způsobem platby z hlediska inzerenta je platit až tehdy, pokud mu reklama přinese skutečný příjem. Ale praktické problémy („ošizen“ může být spíše partner inzerenta, který opravdu přivede nového zákazníka, ale nebude to zaznamenáno - bude tedy „pracovat zadarmo“) způsobily, že se dlouhá léta tento model používal prakticky jen u tzv. partnerských programů. Zde partner inzerenta dostává provizi, která je obvykle dána procentem z hodnoty uskutečněného nákupu (ale může to být i pevná částka). Teprve v posledních asi 3 letech se v zahraničí výkonový model výrazně prosazuje také u jiných forem reklamy (grafické ad.). Zde se nejčastěji vyskytuje fixní odměna za jednoho skutečně získaného zákazníka (označováno též jako CPA model: cost per acquisition). Nemusí jít jen o přímo platícího zákazníka, ale též jinou, předem jednoznačně definovanou aktivitu, kterou firma považuje za významnou: např. stažení software, registrace zákazníka bez toho, aby byl (zatím) uskutečněn nějaký nákup. Druhou variantou je (podobně jako u provizí v partnerských systémech) procentní odměna ze skutečného obratu generovaného danou reklamní kampaní (otázkou pouze zůstává, jak tento obrat bude měřen). Výjimkou není ani kombinace obou těchto typů odměn: pevná částka za každého zákazníka + určité procento z příjmů.
Hybridní modely
Jde o nějakou kombinaci odměny za návštěvnost (příp. za čas) a určitý typ odměny za výkon. Tyto modely lze považovat spíše za přechodné, jako dočasný mezistupeň při přechodu к výše popsanému výkonovému modelu.
Bartrový model
Lze uvést jako další cenový model, i když zde nedochází přímo к peněžnímu plnění. Tento model je charakteristický opět zejména pro grafickou reklamu, ale lze se s ním setkat i např. u textové reklamy. Bartrová výměna je možná přímo mezi dvěma (více) firmami, častější je však účast v nějakém reklam-
ním výměnném systému, kde je řada firem - je pak mnohem více možností, kde se reklama může zobrazit. Ve světě dochází opět к poklesu podílu bartrové výměny, což lze přičíst jednak celkové konsolidaci a profesionalizaci internetové reklamy a především posun к odměnám za výkon, pro které bartrový
systém (aspoň ve stávající formě) není vhodný, protože je založen výhradně na výměně určitého počtu zobrazení. Jsem ale přesvědčen, že bartrový model zůstane zachován alespoň v určitém rozsahu, protože mái své výhody a mimo jiné je dostupný i pro firmy, které nejsou schopny/ochotny za internetovou reklamu platit větší částky. Bohužel, bártrová reklama není zahrnována do odhadů objemu reklamního trhu (viz výše), je proto obtížné odhadnout rozměr této formy v ČR." Zdroj: SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vyd. Praha: BEN - technická literatura, 2006. 351 s. ISBN 80-7300-195-0.
Ještě bychom ve zkratce připojili rozdělení plateb za reklamu na internetu podle Janoucha, neboť máte k dispozici seznam zkratek, které běžně i s výkladem na internetu naleznete.
""Jak platit za reklamu"
Na internetu jsou možné nejrůznější formy plateb za reklamu. Od plateb za pouhé zobrazení reklamy na nějakém webu až po platbu za přivedeného zákazníka. Pro jednotlivé způsoby plateb se používají anglické zkratky:
* CPM (Cost per Mille) - také označováno za CPT (Cost per Thousand) - cena zatisíc zobrazení reklamy
* CPV (Cost per Visitor) - cena za návštěvníka. Platba je uskutečňována podle počtu návštěvníků, které reklama na cizím webu přivede na vaši definovanou stránku.
* CPV (Cost per View) - platba za každého uživatele, který zhlédl unikátní obsah (stránku, vyskakovací okno, apod.)
* CPC (Cost per Click), také označováno jako PPC (Pay per Click) - cena za proklik. Platba proběhne teprve v případě, že na danou reklamu uživatel reaguje, tj, klikne na ni. Neplatí se tedy za pouhé zobrazení.
* CPA (Cost per Action, Cost per Acquisition) - platba za akci. Objednatel neplatí ani za shlédnutí reklamy ani za proklik, ale teprve ve chvíli, kdy uživatel provede nějakou akci, typicky nákup v e-shopu, odeslání poptávky, odeslání dotazníku a podobně.
* Flat Rate - platba za zobrazení reklamy na určitém místě po určitou dobu.
Výběr způsobu platby závisí na konkrétní situaci a také na nabídce majitelů reklamního prostoru. Zatímco v systému Google AdWords lze využít různé způsoby plateb, většina běžných webů zobrazuje jen běžnou reklamu a nechává si platit za počet zobrazení této reklamy (CPM). V takovém případě se však, vzhledem k malé účinnosti reklamních bannerů, doporučuje využít spíše způsobu Flat rate." Zdroj: JANOUCH, Viktor. 333 tipů a triků pro internetový marketing: [sbírka nejužitečnějších informací, postupů a technik]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011. 278 s. ISBN 978-80-251-3402-3.
Knihovnictví, informatika, všeobecné, referenční literatura
--
Národní knihovna ČR
14.11.2016 08:00